L’histoire de la bière Heineken
Heineken est probablement la marque de bière qui a le plus d’impact dans le monde. Il s’agit non seulement de la troisième société brassicole mondiale la plus vendue, mais aussi d’une société qui a été la pionnière de nouvelles expériences de consommation et de nouveaux formats pour les buveurs de bière – de la salle des robinets aux magasins de bouteilles – désormais courants dans presque toutes les autres catégories de boissons. En réponse à la demande croissante de bières premium conditionnées et à l’essor des microbrasseries locales, Heineken a redéfini le positionnement de sa marque en 2013 et a lancé la campagne World Your Refresher, qui visait à repositionner la marque Heineken comme une bière internationale premium avec une pertinence locale. Cette campagne s’appuyait sur une compréhension détaillée des habitudes de consommation et des préférences des millénaires : les jeunes adultes buvaient globalement moins d’alcool, préférant plutôt les boissons non alcoolisées comme les jus et les eaux aromatisées, ainsi que les sodas et les jus de fruits.
L’histoire de Heineken : D’une importation néerlandaise à une bière de renommée mondiale
Heineken a été fondée en 1864 par Gerard Adriaan Heineken, un brasseur néerlandais qui a acheté une brasserie aux Pays-Bas et a commencé à exporter sa bière dans le reste de l’Europe. La stratégie de Heineken consistait à se concentrer sur quelques marchés clés, et l’entreprise est reconnue pour avoir été le premier brasseur à exporter de la bière d’un pays à l’autre. Heineken a acquis d’autres brasseries en Europe et en Amérique, et en 1975, la société a acquis une participation majoritaire dans le brasseur brésilien Brahma, établissant ainsi la première brasserie du groupe en dehors des Pays-Bas.
Les années sombres : 1991-2000
En 1991, l’équipe de direction de Heineken a modifié l’orientation de la stratégie internationale de la société, passant de la concentration géographique à la concentration des marques. La société a augmenté son budget marketing de manière significative et a développé une publicité plus globale, ciblant les jeunes adultes. Dans le même temps, Heineken a augmenté ses prix de 10 %, ce qui a eu un impact important sur la demande sur certains marchés. En conséquence, la part de marché de la société a diminué sur un certain nombre de marchés importants, notamment la Grande-Bretagne, les États-Unis et le Japon. Au cours des années 1990, les efforts de marketing de Heineken se sont largement concentrés sur l’expansion géographique et la construction de l’image globale de la marque. Cette stratégie a permis d’augmenter le volume global de bière de l’entreprise, mais elle n’a pas augmenté la part de Heineken sur le marché haut de gamme ni la marge bénéficiaire de l’entreprise. En conséquence, le cours de l’action de Heineken a chuté de manière significative au cours de la décennie.
Une renaissance : 2001-2010
En 2001, l’équipe de direction de Heineken a de nouveau modifié sa stratégie, en se concentrant cette fois sur l’augmentation de la part de marché de l’entreprise dans le segment des bières premium et sur la rentabilité de ses marques principales. Dans le même temps, la société a réduit l’accent mis sur l’expansion géographique et s’est concentrée sur l’amélioration de ses efforts de marketing sur les marchés clés où elle opérait. Cette stratégie s’est avérée fructueuse : Heineken est redevenue la première bière importée au monde et le cours de l’action de la société a augmenté de manière significative.
Retrouver sa voie : 2011-2016
En 2011, l’équipe de direction de Heineken a cherché à tirer parti du succès de l’entreprise en modifiant à nouveau la stratégie marketing de Heineken : au lieu de se concentrer principalement sur l’augmentation de la part de marché de l’entreprise, Heineken visait désormais à augmenter la consommation moyenne de bière par consommateur. Ce changement d’orientation était motivé par le fait que le marché global de la bière croissait à un rythme plus lent, que le marché global de la bière croissait à un rythme plus lent et que la part de marché globale de Heineken s’était stabilisée. À ce stade, Heineken avait remporté un succès considérable sur un certain nombre de marchés importants, notamment la Grande-Bretagne, les États-Unis et l’Espagne. L’entreprise avait également redécouvert l’identité de sa marque et communiqué avec succès son message principal aux consommateurs.
Expansion de l’audience et expérimentation : 2017 – aujourd’hui
En 2017, l’équipe de direction de Heineken a continué à se concentrer sur ses consommateurs principaux en augmentant les efforts marketing de l’entreprise dans les villes où la marque n’avait pas encore établi une présence significative. Dans le même temps, Heineken a continué à expérimenter de nouveaux formats, notamment l’introduction d’une bière premium au robinet et le lancement de la première campagne de réalité augmentée (RA) de Heineken. L’entreprise a également continué à affiner son approche marketing en s’appuyant sur les enseignements tirés de l’analyse de ses données, en ciblant des consommateurs spécifiques avec des stratégies marketing adaptées.
À retenir
Au cours des 50 dernières années, Heineken a subi une transformation radicale. Au début de la décennie, l’entreprise était en difficulté sur le marché. Cependant, grâce à une série d’efforts de repositionnement stratégique, elle a pu se frayer un chemin jusqu’au sommet de l’industrie. En fait, elle est devenue la première marque de bière importée au monde et le cours de l’action de la société a augmenté de manière significative. L’histoire de Heineken illustre l’importance de comprendre son public et la nécessité pour les spécialistes du marketing d’être agiles et prêts à essayer de nouvelles choses. Même si vous êtes le meilleur, vous devez continuer à évoluer pour rester au sommet.